Konverze v pokladně: proč zákazníci opouštějí platbu a jak to napravit

Co je opuštění nákupního košíku a jak vysoké je?

Opuštění košíku je podíl zákazníků, kteří přidají zboží do košíku, ale nákup nedokončí. Baymard Institute shrnuje 50 publikovaných studií do průměru 70,22 %, což znamená, že objednávkou skončí jen zhruba tři z deseti košíků.

Část z toho je nevyhnutelná: v průzkumu Baymard 42 % amerických zákazníků opustilo košík jen při prohlížení. Zbytek odchází z důvodů, které obchodník ovlivní, a mnohé z nich se skrývají v pokladně a platebním kroku, kde se zákazník už rozhodl nakoupit.

Proč zákazníci opouštějí pokladnu v platebním kroku?

Průzkum Baymard mezi zákazníky, kteří odešli během pokladny, uvádí jako hlavní příčiny náklady, důvěru, námahu a problémy s platbou. Každá z nich má konkrétní řešení v pokladně nebo v nastavení plateb.

Které místní platební metody by pokladna měla nabízet v jednotlivých zemích?

Zákazníci důvěřují metodě, kterou používají každý den, a s ní dokončí platbu rychleji, a v mnoha evropských zemích to není kreditní karta. V Nizozemsku se zhruba 70 % online nákupů platí přes iDEAL, belgičtí zákazníci očekávají Bancontact a polští BLIK. Zobrazení místní metody na prvním místě podle země zákazníka je jedním z nejlevnějších způsobů, jak zvýšit konverzi.

Metody založené na bankovních účtech jsou také levnější než karty a nemají spotřebitelské chargebacky, takže zlepšují marži stejně jako konverzi.

Zvyšují nákup na jedno kliknutí a digitální peněženky konverzi?

Nákup na jedno kliknutí formuláře zcela odstraní: zákazník potvrdí uloženou kartu, peněženku nebo uložený účet a zaplatí jedním krokem. Apple Pay a Google Pay předávají adresu a tokenizovanou kartu s biometrickým ověřením zařízení, což zároveň splňuje silné ověření zákazníka. Click to Pay od Visa a Mastercard nabízí podobný postup na počítači.

Vracející se zákazníci konvertují nejlépe s uloženými platebními údaji. Kartu ukládejte jako síťový token se souhlasem zákazníka, na mobilu nabízejte peněženky nad formulářem a ponechte cestu bez registrace pro zákazníky, kteří účet nechtějí.

Jak snížit překážky 3-D Secure, aniž se sníží ochrana?

Silné ověření zákazníka je v EHP povinné pro většinu karetních plateb, výzva k ověření však povinná není. 3-D Secure 2 posílá vydavateli údaje o zařízení a objednávce a vydavatel většinu málo rizikových plateb schválí bez výzvy. Obchodníci nebo jejich acquirer mohou také žádat o výjimky podle pravidel EU, zatímco ověřené platby přesouvají odpovědnost za podvod na vydavatele.

Analýza rizik transakce umožňuje acquirerovi vynechat SCA do limitu, který závisí na jeho míře podvodů. Opakované platby iniciované obchodníkem jsou mimo rozsah a zákazníci mohou obchodníka přidat do seznamu důvěryhodných příjemců u vydavatele.

Jak má pokladna zacházet s chybami a zamítnutými platbami?

Zamítnutá karta znamená ztracenou objednávku jen tehdy, když pokladna vzdá pokus. Zobrazte srozumitelnou zprávu, co dělat dál, ponechte košík i zadané údaje a na stejné obrazovce nabídněte jinou metodu. Nikdy nezobrazujte surové kódy odpovědí a neobviňujte zákazníka.

V zákulisí oddělujte měkká zamítnutí, například nedostupného vydavatele nebo odpověď do-not-honour bez signálů podvodu, od tvrdých zamítnutí. Měkká zamítnutí lze v rámci pravidel schémat jednou zopakovat nebo kaskádovitě poslat druhému acquirerovi; tvrdá zamítnutí a kódy zakazující opakování se opakovat nesmějí.

• Ověřujte číslo karty, expiraci a IBAN průběžně během psaní
• Po neúspěšné platbě udržte relaci i košík
• Sledujte míru schvalování podle metody, země vydavatele a acquirera
• Nastavte upozornění na rostoucí míru zamítnutí nebo vypršení časových limitů u jednotlivých poskytovatelů

Hostovaná, nebo vložená pokladna: která konvertuje lépe?

Hostovaná platební stránka přesměruje zákazníka k poskytovateli, spustí se nejrychleji a má nejmenší rozsah PCI DSS. Vložená pole nebo drop-in komponenta nechávají zákazníka na vaší doméně, což obvykle působí důvěryhodněji a umožňuje větší kontrolu nad designem. Obě řešení konvertují dobře, pokud jsou rychlá, přizpůsobená mobilům a zobrazují místní metody; samotné přesměrování je méně důležité než zkušenost na obou stranách.

Jak A/B testovat změny v pokladně?

Testujte vždy jednu změnu, například pořadí metod, umístění peněženek nebo kratší formulář adresy, a měřte dokončení pokladny a úspěšnost plateb, nejen kliknutí. Platební testy potřebují dostatečný objem: při míře dokončení 70 % je k odhalení změny o 2 procentní body při běžných hladinách významnosti potřeba zhruba 8 000 pokladen na variantu.

Testy směrování fungují na stejném principu: rozdělte vhodný provoz mezi dva acquirery a porovnejte míru schvalování a náklady. OrsunPay propojuje vlastní účty obchodníka u PSP přes hostovanou pokladnu a chytré směrování, takže metody a pravidla směrování lze měnit a testovat bez přestavby integrace.

Kontrolní seznam pro konverzi v pokladně

1. Změřte konverzní trychtýř Sledujte košík, zahájení pokladny, zahájení platby, autorizaci a dokončení objednávky, rozdělené podle zařízení, země a metody.
2. Odstraňte překvapení s cenou a účtem Zobrazte celkovou cenu včetně dopravy před platbou a nabídněte nákup bez registrace.
3. Zkraťte formulář Omezte formulář na 12 až 14 prvků, použijte automatické doplňování adres a průběžnou validaci.
4. Zobrazte místní metody a peněženky Seřaďte metody podle země zákazníka a na mobilu zobrazte na prvním místě Apple Pay nebo Google Pay.
5. Vyladěte ověřování Posílejte úplná data 3-D Secure 2 a požádejte acquirera o uplatnění výjimek pro nízké částky a analýzu rizik.
6. Zachraňte zamítnuté platby Zobrazte jasné chybové zprávy, nabídněte jinou metodu a měkká zamítnutí opakujte nebo posílejte kaskádově.
7. Testujte a opakujte A/B testujte vždy jednu změnu a ponechte to, co zvyšuje úspěšnost plateb.