Μετατροπή στο checkout: γιατί οι αγοραστές εγκαταλείπουν την πληρωμή και πώς το διορθώνετε

Τι είναι η εγκατάλειψη καλαθιού αγορών και πόσο υψηλή είναι;

Εγκατάλειψη καλαθιού είναι το ποσοστό των αγοραστών που προσθέτουν προϊόντα στο καλάθι αλλά δεν ολοκληρώνουν την αγορά. Το Baymard Institute συγκεντρώνει 50 δημοσιευμένες μελέτες σε μέσο όρο 70,22%, δηλαδή μόνο περίπου τρία στα δέκα καλάθια γίνονται παραγγελίες.

Ένα μέρος είναι αναπόφευκτο: στην έρευνα του Baymard το 42% των αγοραστών στις ΗΠΑ είχε εγκαταλείψει καλάθι ενώ απλώς περιηγούνταν. Οι υπόλοιποι εγκαταλείπουν για λόγους που ελέγχει ο έμπορος, και πολλοί από αυτούς βρίσκονται στο βήμα του checkout και της πληρωμής, όπου ο αγοραστής έχει ήδη αποφασίσει να αγοράσει.

Γιατί οι αγοραστές εγκαταλείπουν το checkout στο βήμα πληρωμής;

Η έρευνα του Baymard σε αγοραστές που εγκατέλειψαν κατά το checkout αναφέρει ως κύριες αιτίες το κόστος, την εμπιστοσύνη, την προσπάθεια και τα προβλήματα πληρωμής. Κάθε μία έχει συγκεκριμένη λύση στο checkout ή στη ρύθμιση των πληρωμών.

Ποιες τοπικές μεθόδους πληρωμής πρέπει να προσφέρει ένα checkout σε κάθε χώρα;

Οι αγοραστές εμπιστεύονται και ολοκληρώνουν ταχύτερα με τη μέθοδο που χρησιμοποιούν καθημερινά, και σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες αυτή δεν είναι η πιστωτική κάρτα. Στην Ολλανδία περίπου το 70% των διαδικτυακών αγορών πληρώνεται με iDEAL· οι Βέλγοι αγοραστές περιμένουν το Bancontact· οι Πολωνοί το BLIK. Η εμφάνιση της τοπικής μεθόδου πρώτης, με βάση τη χώρα του αγοραστή, είναι ένα από τα φθηνότερα κέρδη μετατροπής.

Οι τραπεζικές μέθοδοι κοστίζουν επίσης λιγότερο από τις κάρτες και δεν έχουν chargeback καταναλωτών, επομένως βελτιώνουν και το περιθώριο κέρδους και τη μετατροπή.

Αυξάνουν τη μετατροπή το checkout με ένα κλικ και τα ψηφιακά πορτοφόλια;

Το checkout με ένα κλικ καταργεί εντελώς τις φόρμες: ο αγοραστής επιβεβαιώνει μια αποθηκευμένη κάρτα, ένα πορτοφόλι ή έναν αποθηκευμένο λογαριασμό και πληρώνει σε ένα βήμα. Το Apple Pay και το Google Pay μεταβιβάζουν τη διεύθυνση και μια tokenized κάρτα με βιομετρικά στοιχεία της συσκευής, γεγονός που ικανοποιεί και την ισχυρή ταυτοποίηση πελάτη. Το Click to Pay των Visa και Mastercard προσφέρει παρόμοια ροή σε υπολογιστή.

Οι επιστρέφοντες πελάτες μετατρέπονται καλύτερα με αποθηκευμένα στοιχεία πληρωμής. Αποθηκεύστε την κάρτα ως network token με τη συναίνεση του αγοραστή, εμφανίστε τα πορτοφόλια πάνω από τη φόρμα σε κινητό και κρατήστε διαδρομή επισκέπτη για όσους δεν θέλουν λογαριασμό.

Πώς μειώνετε την τριβή του 3-D Secure χωρίς να χάσετε την προστασία;

Η ισχυρή ταυτοποίηση πελάτη είναι υποχρεωτική για τις περισσότερες πληρωμές με κάρτα στον ΕΟΧ, αλλά η πρόκληση (challenge) δεν είναι. Το 3-D Secure 2 στέλνει στον εκδότη δεδομένα συσκευής και παραγγελίας, και ο εκδότης εγκρίνει χωρίς πρόκληση τις περισσότερες πληρωμές χαμηλού κινδύνου. Οι έμποροι ή ο acquirer τους μπορούν επίσης να ζητήσουν εξαιρέσεις βάσει των κανόνων της ΕΕ, ενώ οι πιστοποιημένες πληρωμές μεταφέρουν την ευθύνη για απάτη στον εκδότη.

Η ανάλυση κινδύνου συναλλαγής επιτρέπει στον acquirer να παραλείπει την SCA έως ένα όριο που εξαρτάται από το ποσοστό απάτης του. Οι επαναλαμβανόμενες χρεώσεις που ξεκινά ο έμπορος εξαιρούνται, και οι αγοραστές μπορούν να προσθέσουν έναν έμπορο στη λίστα εμπιστοσύνης τους στον εκδότη.

Πώς πρέπει να χειρίζεται ένα checkout τα σφάλματα και τις απορριφθείσες πληρωμές;

Μια απορριφθείσα κάρτα είναι χαμένη παραγγελία μόνο αν το checkout τα παρατήσει. Εμφανίστε ένα απλό μήνυμα που λέει τι να κάνει ο αγοραστής στη συνέχεια, κρατήστε το καλάθι και τα στοιχεία που εισήχθησαν και προσφέρετε άλλη μέθοδο στην ίδια οθόνη. Μην εμφανίζετε ποτέ ακατέργαστους κωδικούς απάντησης και μην κατηγορείτε τον αγοραστή.

Στο παρασκήνιο, ξεχωρίστε τις προσωρινές απορρίψεις, όπως μη διαθέσιμος εκδότης ή απάντηση do-not-honour χωρίς ενδείξεις απάτης, από τις οριστικές. Οι προσωρινές απορρίψεις μπορούν να επαναληφθούν μία φορά ή να δρομολογηθούν διαδοχικά σε δεύτερο acquirer εντός των κανόνων των συστημάτων· οι οριστικές απορρίψεις και οι κωδικοί μη επανάληψης δεν πρέπει να επαναλαμβάνονται.

• Επικυρώνετε τον αριθμό κάρτας, τη λήξη και το IBAN κατά την πληκτρολόγηση
• Κρατήστε ενεργή τη συνεδρία και το καλάθι μετά από αποτυχημένη πληρωμή
• Παρακολουθείτε το ποσοστό εξουσιοδότησης ανά μέθοδο, χώρα εκδότη και acquirer
• Ρυθμίστε ειδοποιήσεις για αυξανόμενα ποσοστά απορρίψεων ή timeout ανά πάροχο

Φιλοξενούμενο ή ενσωματωμένο checkout: ποιο μετατρέπει καλύτερα;

Μια φιλοξενούμενη σελίδα πληρωμής ανακατευθύνει τον αγοραστή στον πάροχο, ξεκινά ταχύτερα και έχει το μικρότερο εύρος PCI DSS. Τα ενσωματωμένα πεδία ή ένα στοιχείο drop-in κρατούν τον αγοραστή στον τομέα σας, κάτι που συνήθως εμπνέει περισσότερη εμπιστοσύνη και δίνει μεγαλύτερο έλεγχο στον σχεδιασμό. Και τα δύο μετατρέπουν καλά όταν είναι γρήγορα, φιλικά προς κινητά και εμφανίζουν τοπικές μεθόδους· η ίδια η ανακατεύθυνση μετράει λιγότερο από την εμπειρία σε κάθε πλευρά.

Πώς κάνετε A/B δοκιμές στις αλλαγές του checkout;

Δοκιμάστε μία αλλαγή τη φορά, όπως τη σειρά των μεθόδων, τη θέση των πορτοφολιών ή μια συντομότερη φόρμα διεύθυνσης, και μετρήστε την ολοκλήρωση του checkout και το ποσοστό επιτυχίας πληρωμών, όχι μόνο τα κλικ. Οι δοκιμές πληρωμών χρειάζονται επαρκή όγκο: με ποσοστό ολοκλήρωσης 70%, η ανίχνευση μεταβολής 2 ποσοστιαίων μονάδων απαιτεί περίπου 8.000 checkout ανά παραλλαγή στα συνήθη επίπεδα σημαντικότητας.

Οι δοκιμές δρομολόγησης λειτουργούν με την ίδια αρχή: μοιράστε την επιλέξιμη κίνηση μεταξύ δύο acquirers και συγκρίνετε το ποσοστό εξουσιοδότησης και το κόστος. Το OrsunPay συνδέει τους δικούς σας λογαριασμούς PSP μέσω φιλοξενούμενου checkout και έξυπνης δρομολόγησης, ώστε οι μέθοδοι και οι κανόνες δρομολόγησης να αλλάζουν και να δοκιμάζονται χωρίς να ξαναχτίζεται η ενσωμάτωση.

Λίστα ελέγχου για τη μετατροπή στο checkout

1. Μετρήστε το χωνί Παρακολουθείτε καλάθι, έναρξη checkout, έναρξη πληρωμής, εξουσιοδότηση και ολοκλήρωση παραγγελίας, ανά συσκευή, χώρα και μέθοδο.
2. Αφαιρέστε τις εκπλήξεις κόστους και λογαριασμού Εμφανίστε την πλήρη τιμή με αποστολή πριν από την πληρωμή και προσφέρετε checkout επισκέπτη.
3. Συντομεύστε τη φόρμα Περιορίστε τα στοιχεία φόρμας σε 12 έως 14, χρησιμοποιήστε αυτόματη συμπλήρωση διευθύνσεων και επικύρωση κατά την πληκτρολόγηση.
4. Εμφανίστε τοπικές μεθόδους και πορτοφόλια Ταξινομήστε τις μεθόδους ανά χώρα του αγοραστή και εμφανίστε πρώτα το Apple Pay ή το Google Pay σε κινητό.
5. Ρυθμίστε την ταυτοποίηση Στείλτε πλήρη δεδομένα 3-D Secure 2 και ζητήστε από τον acquirer να εφαρμόζει εξαιρέσεις χαμηλής αξίας και ανάλυσης κινδύνου.
6. Ανακτήστε τις απορρίψεις Εμφανίστε σαφή μηνύματα σφάλματος, προσφέρετε άλλη μέθοδο και επαναλάβετε ή δρομολογήστε διαδοχικά τις προσωρινές απορρίψεις.
7. Δοκιμάστε και επαναλάβετε Κάντε A/B δοκιμή σε μία αλλαγή τη φορά και κρατήστε ό,τι αυξάνει το ποσοστό επιτυχίας πληρωμών.