Конверсія на сторінці оплати: чому покупці полишають оплату і як це виправити

Що таке покинутий кошик і наскільки він поширений?

Покинутий кошик - це частка покупців, які додають товари до кошика, але не завершують покупку. Baymard Institute усереднює 50 опублікованих досліджень до 70,22%, тобто лише близько трьох із десяти кошиків стають замовленнями.

Частина цього неминуча: в опитуванні Baymard 42% американських покупців покидали кошик, просто переглядаючи пропозиції. Решта йде з причин, які мерчант контролює, і багато з них пов'язані з чекаутом та етапом оплати, коли покупець уже вирішив купити.

Чому покупці покидають чекаут на етапі оплати?

В опитуванні Baymard серед покупців, які покинули оформлення, головними причинами названо вартість, довіру, зусилля та проблеми з оплатою. Для кожної є конкретне рішення на чекауті або в налаштуваннях платежів.

Які локальні методи оплати має пропонувати чекаут у кожній країні?

Покупці довіряють методу, яким користуються щодня, і з ним платять швидше, а в багатьох країнах Європи це не кредитна картка. У Нідерландах близько 70% онлайн-покупок сплачують через iDEAL, бельгійські покупці очікують Bancontact, польські - BLIK. Показ локального методу першим, залежно від країни покупця, - один із найдешевших способів підвищити конверсію.

Банківські методи також дешевші за картки й не мають споживчих чарджбеків, тож покращують не лише конверсію, а й маржу.

Чи підвищують конверсію оплата в один клік і цифрові гаманці?

Оплата в один клік повністю прибирає форми: покупець підтверджує збережену картку, гаманець або збережений акаунт і платить за один крок. Apple Pay і Google Pay передають адресу та токенізовану картку з біометрією пристрою, що також задовольняє вимогу сильної автентифікації клієнта. Click to Pay від Visa і Mastercard пропонує схожий сценарій на комп'ютері.

Постійні клієнти конвертуються найкраще зі збереженими платіжними даними. Зберігайте картку як мережевий токен за згодою покупця, показуйте гаманці над формою на мобільних пристроях і залиште гостьовий шлях для тих, хто не хоче акаунта.

Як зменшити незручності 3-D Secure без втрати захисту?

Сильна автентифікація клієнта обов'язкова для більшості карткових платежів в ЄЕЗ, але запит на підтвердження - ні. 3-D Secure 2 надсилає емітенту дані пристрою та замовлення, і той схвалює більшість платежів низького ризику без запиту. Мерчанти або їхній еквайр також можуть запитувати винятки за правилами ЄС, а автентифіковані платежі переносять відповідальність за шахрайство на емітента.

Аналіз ризику транзакції дозволяє еквайру пропустити SCA до порогу, що залежить від його рівня шахрайства. Регулярні списання, ініційовані мерчантом, не підпадають під SCA, а покупці можуть додати мерчанта до довіреного списку в емітента.

Як чекаут має обробляти помилки та відхилені платежі?

Відхилена картка означає втрачене замовлення лише тоді, коли чекаут здається. Покажіть зрозуміле повідомлення про те, що робити далі, збережіть кошик і введені дані та запропонуйте інший метод на тому ж екрані. Ніколи не показуйте сирі коди відповідей і не звинувачуйте покупця.

Усередині системи розділяйте м'які відмови, як-от недоступність емітента або відповідь do-not-honour без ознак шахрайства, і жорсткі. М'які відмови можна повторити один раз або каскадно спрямувати до другого еквайра в межах правил схем; жорсткі відмови та коди заборони повтору повторювати не можна.

• Перевіряйте номер картки, термін дії та IBAN під час введення
• Зберігайте сесію та кошик після невдалого платежу
• Відстежуйте рівень авторизації за методом, країною емітента та еквайром
• Налаштуйте сповіщення про зростання відмов або таймаутів у кожного провайдера

Хостингова чи вбудована сторінка оплати: що конвертує краще?

Хостингова платіжна сторінка перенаправляє покупця до провайдера, запускається найшвидше й має найменший обсяг PCI DSS. Вбудовані поля або компонент drop-in залишають покупця на вашому домені, що зазвичай викликає більше довіри й дає більше контролю над дизайном. Обидва варіанти добре конвертуються, якщо працюють швидко, зручні на мобільних і показують локальні методи; саме перенаправлення важить менше, ніж досвід з обох боків.

Як проводити A/B-тести змін на чекауті?

Тестуйте по одній зміні, наприклад порядок методів, розташування гаманців або коротшу форму адреси, і вимірюйте завершення чекауту та успішність платежів, а не лише кліки. Тести платежів потребують достатнього обсягу: при 70% завершень, щоб виявити зміну на 2 пункти, потрібно близько 8 000 чекаутів на варіант за поширених рівнів значущості.

Тести маршрутизації працюють за тим самим принципом: розділіть придатний трафік між двома еквайрами та порівняйте рівень авторизації й вартість. OrsunPay підключає власні PSP-акаунти мерчанта через хостингову платіжну сторінку та розумну маршрутизацію, тож методи й правила маршрутизації можна змінювати й тестувати без перебудови інтеграції.

Чекліст конверсії на чекауті

1. Виміряйте воронку Відстежуйте кошик, початок чекауту, початок оплати, авторизацію та завершення замовлення за пристроєм, країною та методом.
2. Приберіть сюрпризи з вартістю й акаунтом Показуйте повну ціну з доставкою до оплати та пропонуйте гостьове оформлення.
3. Скоротіть форму Скоротіть її до 12-14 елементів, використовуйте автозаповнення адреси та перевірку під час введення.
4. Покажіть локальні методи та гаманці Упорядкуйте методи за країною покупця та показуйте Apple Pay або Google Pay першими на мобільних.
5. Налаштуйте автентифікацію Надсилайте повні дані 3-D Secure 2 і попросіть еквайра застосовувати винятки для малих сум та аналізу ризику.
6. Повертайте відхилені платежі Показуйте зрозумілі повідомлення про помилки, пропонуйте інший метод і повторюйте або каскадно спрямовуйте м'які відмови.
7. Тестуйте й повторюйте Проводьте A/B-тести по одній зміні та залишайте те, що підвищує успішність платежів.