Conversão no checkout: porque é que os clientes abandonam o pagamento e como corrigir

O que é o abandono de carrinho e qual a sua dimensão?

O abandono de carrinho é a proporção de clientes que acrescentam artigos ao carrinho mas não concluem a compra. O Baymard Institute agrega 50 estudos publicados numa média de 70,22 %, ou seja, só cerca de três em cada dez carrinhos se tornam encomendas.

Parte disto é inevitável: no inquérito do Baymard, 42 % dos compradores norte-americanos já tinham abandonado um carrinho apenas por estarem a navegar. O resto deve-se a motivos que o comerciante controla, e muitos situam-se no checkout e no passo de pagamento, quando o cliente já decidiu comprar.

Porque é que os clientes abandonam o checkout no passo de pagamento?

O inquérito do Baymard a clientes que abandonaram durante o checkout aponta o custo, a confiança, o esforço e os problemas de pagamento como causas principais. Cada uma tem uma correção concreta no checkout ou na configuração dos pagamentos.

Que métodos de pagamento locais deve um checkout oferecer em cada país?

Os clientes confiam mais e concluem mais depressa com o método que usam todos os dias, e em muitos países europeus esse método não é o cartão de crédito. Nos Países Baixos, cerca de 70 % das compras online são pagas com iDEAL; os belgas esperam o Bancontact, os polacos o BLIK. Mostrar primeiro o método local, consoante o país do cliente, é um dos ganhos de conversão mais baratos.

Os métodos bancários custam também menos do que os cartões e não têm chargebacks de consumidores, pelo que melhoram a margem além da conversão.

O checkout com um clique e as carteiras digitais aumentam a conversão?

O checkout com um clique elimina os formulários: o cliente confirma um cartão guardado, uma carteira ou uma conta guardada e paga num só passo. O Apple Pay e o Google Pay transmitem a morada e um cartão tokenizado com a biometria do dispositivo, o que também cumpre a autenticação forte do cliente. O Click to Pay da Visa e da Mastercard oferece um fluxo semelhante no computador.

Os clientes que regressam convertem melhor com dados de pagamento guardados. Guarde o cartão como token de rede com o consentimento do cliente, ofereça carteiras acima do formulário no telemóvel e mantenha um caminho sem conta para quem não a quer.

Como reduzir a fricção do 3-D Secure sem perder proteção?

A autenticação forte do cliente é obrigatória na maioria dos pagamentos com cartão no EEE, mas o desafio não é. O 3-D Secure 2 envia ao emissor dados do dispositivo e da encomenda, e este aprova a maioria dos pagamentos de baixo risco sem desafio. Os comerciantes ou o respetivo adquirente podem também pedir isenções ao abrigo das regras da UE, e os pagamentos autenticados transferem a responsabilidade pela fraude para o emissor.

A análise de risco da transação permite ao adquirente dispensar a SCA até um limite que depende da sua taxa de fraude. As cobranças recorrentes iniciadas pelo comerciante estão fora do âmbito, e os clientes podem acrescentar um comerciante à sua lista de confiança no emissor.

Como deve um checkout tratar erros e pagamentos recusados?

Um cartão recusado só é uma encomenda perdida se o checkout desistir. Mostre uma mensagem simples que diga o que fazer a seguir, mantenha o carrinho e os dados introduzidos e ofereça outro método no mesmo ecrã. Nunca mostre códigos de resposta em bruto nem culpe o cliente.

Nos bastidores, separe as recusas temporárias, como emissor indisponível ou uma recusa genérica sem sinais de fraude, das recusas definitivas. As recusas temporárias podem ser repetidas uma vez ou encaminhadas em cascata para um segundo adquirente dentro das regras das redes; as recusas definitivas e os códigos de não repetir não devem ser repetidos.

• Validar número do cartão, validade e IBAN em linha enquanto o cliente escreve
• Manter a sessão e o carrinho ativos após um pagamento falhado
• Acompanhar a taxa de autorização por método, país do emissor e adquirente
• Alertar para aumentos de recusas ou de tempos limite por prestador

Checkout alojado ou integrado: qual converte melhor?

Uma página de pagamento alojada redireciona o cliente para o prestador, é a mais rápida de lançar e tem o menor âmbito PCI DSS. Campos integrados ou um componente drop-in mantêm o cliente no seu domínio, o que costuma transmitir mais confiança e dá maior controlo do design. Ambos convertem bem quando são rápidos, adequados ao telemóvel e mostram métodos locais; o redirecionamento em si importa menos do que a experiência de cada lado.

Como fazer testes A/B às alterações do checkout?

Teste uma alteração de cada vez, como a ordem dos métodos, a posição das carteiras ou um formulário de morada mais curto, e meça a conclusão do checkout e a taxa de sucesso do pagamento, não apenas os cliques. Os testes de pagamento exigem volume: com uma taxa de conclusão de 70 %, detetar uma variação de 2 pontos exige cerca de 8000 checkouts por variante nos níveis de significância habituais.

Os testes de encaminhamento seguem o mesmo princípio: dividir o tráfego elegível entre dois adquirentes e comparar taxa de autorização e custo. A OrsunPay liga as contas de PSP do comerciante através de um checkout alojado e de encaminhamento inteligente, pelo que os métodos e as regras de encaminhamento podem ser alterados e testados sem refazer a integração.

Lista de verificação para a conversão no checkout

1. Medir o funil Acompanhe carrinho, início do checkout, início do pagamento, autorização e conclusão da encomenda, por dispositivo, país e método.
2. Eliminar surpresas de custos e de conta Mostre o preço total com portes antes do pagamento e ofereça compra sem conta.
3. Encurtar o formulário Reduza para 12 a 14 elementos e use preenchimento automático de moradas e validação em linha.
4. Mostrar métodos locais e carteiras Ordene os métodos pelo país do cliente e mostre primeiro o Apple Pay ou o Google Pay no telemóvel.
5. Ajustar a autenticação Envie os dados completos do 3-D Secure 2 e peça ao adquirente que aplique as isenções de baixo valor e de análise de risco.
6. Recuperar recusas Mostre mensagens de erro claras, ofereça outro método e repita ou encaminhe em cascata as recusas temporárias.
7. Testar e repetir Faça testes A/B a uma alteração de cada vez e mantenha o que aumenta a taxa de sucesso do pagamento.