Ghiduri
Conversia la checkout: de ce renunță cumpărătorii la plată și cum remediați
Media a 50 de studii Baymard Institute plasează abandonul coșului online la aproximativ 70%. La plată, cumpărătorii pleacă din cauza costurilor neașteptate, a contului obligatoriu, a formularelor lungi, a metodelor locale lipsă, a cardurilor refuzate și a fricțiunii 3-D Secure. Costul total afișat din timp, checkout-ul ca invitat, portofelele, metodele locale, exceptările SCA și reîncercările recuperează o parte mare din comenzi.
Pe scurt
| Rata medie de abandon al coșului | 70,22% în 50 de studii (Baymard Institute, 2026) |
|---|---|
| Motivul principal: costuri suplimentare prea mari | 40% dintre cumpărătorii care au abandonat în timpul checkout-ului, fără cei care doar răsfoiau |
| Motive legate de plată | 19% nu au avut încredere în site cu datele cardului, 10% au avut cardul refuzat, 9% au găsit prea puține metode de plată |
| Câștig posibil de conversie din designul checkout-ului | 35,26% pentru un site mare de e-commerce mediu, potrivit Baymard |
| Lungimea checkout-ului | Un checkout mediu din SUA afișează 23,48 elemente de formular; 12 până la 14 sunt suficiente |
| Exceptarea SCA pentru valori mici (UE) | Până la 30 € per plată, până la acumularea a 100 € sau a 5 plăți de la ultima autentificare |
Ce este abandonul coșului de cumpărături și cât de mare este?
Abandonul coșului este ponderea cumpărătorilor care adaugă produse în coș, dar nu finalizează achiziția. Baymard Institute agregă 50 de studii publicate la o medie de 70,22%, adică doar aproximativ trei din zece coșuri devin comenzi.
O parte este inevitabilă: în sondajul Baymard, 42% dintre cumpărătorii din SUA abandonaseră un coș în timp ce doar răsfoiau. Restul abandonează din motive pe care comerciantul le controlează, iar multe dintre ele se află în pasul de checkout și plată, unde cumpărătorul a decis deja să cumpere.
De ce abandonează cumpărătorii checkout-ul la pasul de plată?
Sondajul Baymard realizat în rândul cumpărătorilor care au abandonat în timpul checkout-ului indică drept cauze principale costul, încrederea, efortul și problemele de plată. Fiecare are o soluție concretă în checkout sau în configurarea plăților.
| Motiv | Pondere din cumpărători | Soluție |
|---|---|---|
| Costuri suplimentare prea mari (transport, taxe, comisioane) | 40% | Afișați prețul complet, inclusiv transportul și suplimentele, înainte de pasul de plată |
| Livrare prea lentă | 20% | Afișați datele de livrare și opțiunile mai rapide în coș |
| Lipsa încrederii în site pentru datele cardului | 19% | Folosiți o pagină de plată sau un portofel recunoscut, afișați metodele și semnele de securitate |
| Site-ul a cerut un cont | 18% | Oferiți checkout ca invitat și creați contul după plată |
| Checkout prea lung sau complicat | 17% | Reduceți câmpurile la 12 până la 14 elemente, completați automat adresele |
| Erori sau blocări ale site-ului | 17% | Monitorizați erorile de checkout și latența API-ului de plată |
| Cardul a fost refuzat | 10% | Reîncercați refuzurile temporare, oferiți altă metodă, direcționați către un al doilea acquirer |
| Prea puține metode de plată | 9% | Adăugați metodele locale din fiecare țară țintă |
Ce metode de plată locale ar trebui să ofere un checkout în fiecare țară?
Cumpărătorii au încredere și finalizează mai repede cu metoda pe care o folosesc zilnic, iar în multe țări europene aceasta nu este cardul de credit. În Țările de Jos, aproximativ 70% dintre achizițiile online se plătesc cu iDEAL; cumpărătorii belgieni se așteaptă la Bancontact; cei polonezi la BLIK. Afișarea metodei locale pe primul loc, în funcție de țara cumpărătorului, este unul dintre cele mai ieftine câștiguri de conversie.
Metodele bancare costă și mai puțin decât cardurile și nu implică chargeback-uri din partea consumatorilor, deci îmbunătățesc atât marja, cât și conversia.
| Țara | Metode locale de afișat primele | Așteptate și ele |
|---|---|---|
| Țările de Jos | iDEAL, cu trecere la Wero până la sfârșitul lui 2027 | Carduri, PayPal, Klarna |
| Belgia | Bancontact (aproximativ 15 milioane de carduri) | Carduri, PayPal |
| Germania | PayPal, SEPA Direct Debit, Klarna | Carduri, Pay by Bank |
| Franța | Cartes Bancaires | PayPal, Apple Pay |
| Polonia | BLIK, transferuri bancare | Carduri, PayPal |
| Portugalia | MB WAY, Multibanco | Carduri, PayPal |
| Suedia, Danemarca, Norvegia | Swish, MobilePay, Vipps | Carduri, Klarna |
Cresc conversia checkout-ul cu un clic și portofelele digitale?
Checkout-ul cu un clic elimină complet formularele: cumpărătorul confirmă un card salvat, un portofel sau un cont salvat și plătește într-un singur pas. Apple Pay și Google Pay transmit adresa și un card tokenizat cu biometria dispozitivului, ceea ce satisface și autentificarea puternică a clientului. Click to Pay de la Visa și Mastercard oferă un flux similar pe desktop.
Clienții recurenți convertesc cel mai bine cu datele de plată salvate. Stocați cardul ca token de rețea, cu acordul cumpărătorului, afișați portofelele deasupra formularului pe mobil și păstrați o cale pentru invitați, destinată cumpărătorilor care nu vor un cont.
Cum reduceți fricțiunea 3-D Secure fără a pierde protecția?
Autentificarea puternică a clientului este obligatorie pentru majoritatea plăților cu cardul din SEE, dar provocarea (challenge) nu este. 3-D Secure 2 trimite emitentului date despre dispozitiv și comandă, iar emitentul aprobă fără provocare majoritatea plăților cu risc scăzut. Comercianții sau acquirerul lor pot cere și exceptări conform normelor UE, iar plățile autentificate mută răspunderea pentru fraudă la emitent.
Analiza riscului tranzacției permite acquirerului să renunțe la SCA până la un prag care depinde de rata sa de fraudă. Încasările recurente inițiate de comerciant nu intră în domeniu, iar cumpărătorii pot adăuga un comerciant în lista de încredere la emitent.
| Exceptare | Limită | Condiție |
|---|---|---|
| Valoare mică | Până la 30 € | Până la acumularea a 100 € sau a 5 plăți de la ultima SCA |
| Analiza riscului tranzacției | Până la 100 € | Rata de fraudă a furnizorului de cel mult 0,13% |
| Analiza riscului tranzacției | Până la 250 € | Rata de fraudă a furnizorului de cel mult 0,06% |
| Analiza riscului tranzacției | Până la 500 € | Rata de fraudă a furnizorului de cel mult 0,01% |
| Beneficiar de încredere | Fără limită de sumă | Cumpărătorul adaugă comerciantul în lista albă la emitent |
Cum ar trebui să gestioneze un checkout erorile și plățile refuzate?
Un card refuzat este o comandă pierdută doar dacă checkout-ul renunță. Afișați un mesaj simplu care spune ce are de făcut cumpărătorul, păstrați coșul și datele introduse și oferiți altă metodă pe același ecran. Nu afișați niciodată coduri brute de răspuns și nu învinuiți cumpărătorul.
În spate, separați refuzurile temporare, precum emitent indisponibil sau un răspuns do-not-honour fără semnale de fraudă, de refuzurile definitive. Refuzurile temporare pot fi reîncercate o dată sau direcționate în cascadă către un al doilea acquirer, în limitele regulilor schemelor; refuzurile definitive și codurile de nereîncercare nu trebuie reîncercate.
- Validați numărul cardului, data expirării și IBAN-ul pe măsură ce cumpărătorul scrie
- Păstrați sesiunea și coșul active după o plată eșuată
- Urmăriți rata de autorizare pe metodă, țara emitentului și acquirer
- Alertați la creșterea ratelor de refuz sau de timeout per furnizor
Checkout găzduit sau încorporat: care convertește mai bine?
O pagină de plată găzduită redirecționează cumpărătorul către furnizor, se lansează cel mai repede și are cel mai mic domeniu PCI DSS. Câmpurile încorporate sau o componentă drop-in păstrează cumpărătorul pe domeniul dumneavoastră, ceea ce de obicei inspiră mai multă încredere și permite mai mult control asupra designului. Ambele convertesc bine atunci când sunt rapide, adaptate mobilului și afișează metode locale; redirecționarea în sine contează mai puțin decât experiența de pe fiecare parte.
| Criteriu | Pagină de plată găzduită | Câmpuri încorporate sau drop-in | API direct |
|---|---|---|---|
| Autoevaluare PCI DSS | SAQ A | SAQ A cu iframe-uri ale furnizorului | SAQ A-EP sau SAQ D |
| Timp de lansare | Zile | 1 până la 3 săptămâni | Câteva săptămâni |
| Control asupra designului | Logo și culori | Ridicat | Complet |
| Metode locale și portofele | Incluse de furnizor | Incluse de furnizor | Construite pe fiecare metodă |
Cum testați A/B modificările din checkout?
Testați câte o modificare pe rând, de exemplu ordinea metodelor, poziția portofelelor sau un formular de adresă mai scurt, și măsurați finalizarea checkout-ului și rata de succes a plăților, nu doar clicurile. Testele de plată au nevoie de volum suficient: la o rată de finalizare de 70%, detectarea unei diferențe de 2 puncte necesită aproximativ 8.000 de checkout-uri per variantă la nivelurile de semnificație uzuale.
Testele de rutare funcționează pe același principiu: împărțiți traficul eligibil între doi acquireri și comparați rata de autorizare și costul. OrsunPay conectează conturile proprii de PSP ale comerciantului printr-un checkout găzduit și rutare inteligentă, astfel încât metodele și regulile de rutare să poată fi schimbate și testate fără a reconstrui integrarea.
Listă de verificare pentru conversia la checkout
- Măsurați pâlnia Urmăriți coșul, începerea checkout-ului, începerea plății, autorizarea și finalizarea comenzii, împărțite pe dispozitiv, țară și metodă.
- Eliminați surprizele legate de costuri și cont Afișați prețul complet cu transport înainte de plată și oferiți checkout ca invitat.
- Scurtați formularul Reduceți la 12 până la 14 elemente de formular, folosiți completarea automată a adreselor și validarea în timp real.
- Afișați metode locale și portofele Ordonați metodele după țara cumpărătorului și afișați Apple Pay sau Google Pay primele pe mobil.
- Reglați autentificarea Trimiteți date complete 3-D Secure 2 și cereți acquirerului să aplice exceptările pentru valori mici și analiza riscului.
- Recuperați refuzurile Afișați mesaje de eroare clare, oferiți altă metodă și reîncercați sau direcționați în cascadă refuzurile temporare.
- Testați și repetați Testați A/B câte o modificare pe rând și păstrați ce crește rata de succes a plăților.
Întrebări frecvente
Ce este abandonul coșului de cumpărături?
Abandonul coșului de cumpărături înseamnă că un cumpărător adaugă produse într-un coș online, dar pleacă înainte de a plăti. Rata medie din 50 de studii adunate de Baymard Institute este de aproximativ 70%.
Ce este checkout-ul cu un clic?
Checkout-ul cu un clic permite unui cumpărător recurent să plătească cu datele de plată și de livrare salvate, într-un singur pas, fără formulare. Funcționează cu carduri salvate, portofele precum Apple Pay și Google Pay și conturi la PayPal sau furnizori similari.
Cum pot crește rata de conversie în e-commerce la checkout?
Afișați din timp prețul complet, permiteți checkout-ul ca invitat, scurtați formularul și oferiți metodele de plată așteptate în fiecare țară. Apoi reduceți provocările 3-D Secure prin exceptări și recuperați plățile refuzate cu mesaje clare și reîncercări.
Reduce 3-D Secure conversia?
O provocare adaugă un pas și unii cumpărători renunță, dar 3-D Secure 2 aprobă fără provocare majoritatea plăților cu risc scăzut. Exceptările pentru plăți de valoare mică și cu risc scăzut reduc și mai mult provocările, iar plățile autentificate mută răspunderea pentru fraudă la emitent.
Crește conversia oferirea mai multor metode de plată?
Adăugarea metodelor pe care cumpărătorii dintr-o țară le așteaptă ajută de obicei; 9% dintre cumpărătorii din sondajul Baymard au abandonat din cauza prea puținelor metode de plată. Prea multe opțiuni pot încetini decizia, deci afișați primele trei până la cinci metode cele mai relevante pentru fiecare țară.
Pot clienții să plătească la checkout cu un cont bancar în loc de card?
Da. Metode precum iDEAL, Bancontact, BLIK, Pay by Bank și Wero permit cumpărătorilor să plătească din contul bancar prin aplicația băncii. Sunt confirmate în timp real și costă comerciantul mai puțin decât majoritatea plăților cu cardul.