Conversión en el checkout: por qué los compradores abandonan el pago y cómo solucionarlo

¿Qué es el abandono del carrito y qué nivel alcanza?

El abandono del carrito es la proporción de compradores que añaden artículos a la cesta pero no completan la compra. El Baymard Institute agrega 50 estudios publicados y obtiene una media del 70,22%, es decir, solo unos tres de cada diez carritos se convierten en pedidos.

Una parte es inevitable: en la encuesta de Baymard, el 42% de los compradores estadounidenses había abandonado un carrito solo por curiosear. El resto abandona por motivos que el comercio controla, muchos en el paso de pago, cuando el comprador ya ha decidido comprar.

¿Por qué abandonan los compradores el checkout en el paso de pago?

Según Baymard, las causas principales de abandono en el checkout son coste, confianza, esfuerzo y problemas de pago. Cada una tiene una solución concreta.

¿Qué métodos de pago locales debe ofrecer un checkout en cada país?

Los compradores confían y pagan más rápido con el método que usan a diario, que en muchos países europeos no es la tarjeta de crédito. En los Países Bajos, alrededor del 70% de las compras online se paga con iDEAL; los belgas esperan Bancontact y los polacos BLIK. Mostrar primero el método local según el país del comprador es una de las mejoras de conversión más baratas.

Los métodos bancarios cuestan menos que las tarjetas y no generan contracargos de consumidores, por lo que mejoran margen y conversión.

¿Aumentan la conversión el pago con un clic y los wallets digitales?

El pago con un clic elimina los formularios: el comprador confirma una tarjeta guardada, un wallet o una cuenta guardada y paga en un solo paso. Apple Pay y Google Pay transmiten la dirección y una tarjeta tokenizada con biometría del dispositivo, lo que cumple la autenticación reforzada. Click to Pay de Visa y Mastercard ofrece un flujo similar en ordenador.

Los clientes recurrentes convierten mejor con datos de pago guardados. Guarde la tarjeta como token de red con el consentimiento del comprador, ofrezca wallets sobre el formulario en móvil y mantenga una vía como invitado para quien no quiera cuenta.

¿Cómo reducir la fricción de 3-D Secure sin perder protección?

La autenticación reforzada es obligatoria para la mayoría de los pagos con tarjeta en el EEE, pero un desafío no lo es. 3-D Secure 2 envía datos del dispositivo y del pedido al emisor, que aprueba sin desafío la mayoría de los pagos de bajo riesgo. El comercio o su adquirente también pueden solicitar exenciones según la normativa de la UE, y los pagos autenticados trasladan la responsabilidad por fraude al emisor.

El análisis de riesgo de la transacción permite al adquirente omitir la SCA hasta un umbral que depende de su tasa de fraude. Los cobros recurrentes iniciados por el comercio quedan fuera del ámbito, y los compradores pueden añadir un comercio a su lista de confianza en el emisor.

¿Cómo debe gestionar un checkout los errores y los pagos rechazados?

Una tarjeta rechazada solo es un pedido perdido si el checkout se rinde. Muestre un mensaje claro sobre qué hacer, conserve la cesta y los datos introducidos y ofrezca otro método en la misma pantalla. No muestre códigos de respuesta en bruto ni culpe al comprador.

En segundo plano, distinga los rechazos blandos, como un emisor no disponible o un do-not-honour sin señales de fraude, de los duros. Los blandos pueden reintentarse una vez o derivarse a un segundo adquirente dentro de las normas de las redes; los duros y los códigos de no reintentar no deben reintentarse.

• Validar número de tarjeta, caducidad e IBAN mientras el comprador escribe
• Mantener la sesión y la cesta tras un pago fallido
• Medir la tasa de autorización por método, país del emisor y adquirente
• Alertar ante aumentos de rechazos o tiempos de espera por proveedor

Checkout alojado o integrado: ¿cuál convierte mejor?

Una página de pago alojada redirige al comprador al proveedor, es la más rápida de lanzar y tiene el menor alcance de PCI DSS. Los campos integrados o un componente drop-in mantienen al comprador en su dominio, lo que suele transmitir más confianza y da más control del diseño. Ambos convierten bien si son rápidos, aptos para móvil y con métodos locales; importa más la experiencia que la redirección.

¿Cómo hacer pruebas A/B de los cambios en el checkout?

Pruebe un cambio cada vez, como el orden de los métodos, la ubicación de los wallets o un formulario más corto, y mida finalización del checkout y tasa de éxito del pago, no solo clics. Las pruebas de pago necesitan volumen: con una finalización del 70%, detectar un cambio de 2 puntos exige unos 8.000 checkouts por variante con los niveles de significación habituales.

Las pruebas de enrutamiento siguen el mismo principio: reparta el tráfico entre dos adquirentes y compare autorización y coste. Para añadir métodos a través de OrsunPay, se conectan las cuentas PSP propias del comercio mediante un checkout alojado y enrutamiento inteligente, de modo que métodos y reglas pueden cambiarse y probarse sin rehacer la integración.

Lista para mejorar la conversión del checkout

1. Mida el embudo Registre cesta, inicio de checkout, inicio de pago, autorización y pedido, por dispositivo, país y método.
2. Elimine sorpresas de costes y de cuenta Muestre el precio total con envío antes del pago y ofrezca pago como invitado.
3. Acorte el formulario Reduzca a 12 o 14 elementos y use autocompletado de direcciones y validación en línea.
4. Muestre métodos locales y wallets Ordene los métodos según el país del comprador y muestre primero Apple Pay o Google Pay en móvil.
5. Ajuste la autenticación Envíe todos los datos de 3-D Secure 2 y pida a su adquirente exenciones por bajo importe y análisis de riesgo.
6. Recupere los rechazos Muestre mensajes de error claros, ofrezca otro método y reintente o derive los rechazos blandos.
7. Pruebe y repita Haga pruebas A/B de un cambio cada vez y conserve lo que aumente la tasa de éxito del pago.