Conversion du tunnel de paiement : pourquoi les clients abandonnent et comment y remédier

Qu'est-ce que l'abandon de panier, et quel est son niveau ?

L'abandon de panier désigne la part des clients qui ajoutent des articles à leur panier sans finaliser l'achat. Le Baymard Institute agrège 50 études publiées pour obtenir une moyenne de 70,22 %, soit environ trois paniers sur dix qui deviennent des commandes.

Une partie est inévitable : dans l'enquête de Baymard, 42 % des acheteurs américains avaient abandonné un panier en simple navigation. Le reste tient à des raisons que le commerçant maîtrise, et beaucoup se situent dans l'étape de checkout et de paiement, quand le client a déjà décidé d'acheter.

Pourquoi les clients abandonnent-ils à l'étape de paiement ?

L'enquête de Baymard auprès des clients qui ont abandonné pendant le checkout cite le coût, la confiance, l'effort et les problèmes de paiement comme causes principales. Chacune a une solution concrète dans le checkout ou dans la configuration des paiements.

Quels moyens de paiement locaux proposer dans chaque pays ?

Les clients ont davantage confiance et terminent plus vite avec le moyen qu'ils utilisent chaque jour, et dans de nombreux pays européens ce n'est pas la carte de crédit. Aux Pays-Bas, environ 70 % des achats en ligne se paient avec iDEAL ; les Belges attendent Bancontact, les Polonais BLIK. Afficher en premier le moyen local, selon le pays du client, est l'un des gains de conversion les moins coûteux.

Les moyens bancaires coûtent aussi moins cher que les cartes et n'entraînent aucune contestation par le consommateur : ils améliorent la marge autant que la conversion.

Le paiement en un clic et les wallets augmentent-ils la conversion ?

Le paiement en un clic supprime les formulaires : le client confirme une carte enregistrée, un wallet ou un compte sauvegardé et paie en une seule étape. Apple Pay et Google Pay transmettent l'adresse et une carte tokenisée avec la biométrie de l'appareil, ce qui satisfait aussi l'authentification forte. Click to Pay de Visa et Mastercard propose un parcours comparable sur ordinateur.

Les clients connus convertissent le mieux avec des moyens de paiement enregistrés. Conservez la carte sous forme de token réseau avec le consentement du client, affichez les wallets au-dessus du formulaire sur mobile et gardez un parcours sans compte pour ceux qui n'en veulent pas.

Comment réduire la friction du 3-D Secure sans perdre en protection ?

L'authentification forte est obligatoire pour la plupart des paiements par carte dans l'EEE, mais le challenge ne l'est pas. Le 3-D Secure 2 transmet à l'émetteur des données sur l'appareil et la commande, et celui-ci approuve la plupart des paiements à faible risque sans challenge. Le commerçant ou son acquéreur peut aussi demander des exemptions prévues par les règles de l'UE, tandis que les paiements authentifiés transfèrent la responsabilité de la fraude à l'émetteur.

L'analyse du risque de la transaction permet à l'acquéreur de se passer de l'authentification forte jusqu'à un seuil qui dépend de son taux de fraude. Les prélèvements récurrents initiés par le commerçant sont hors champ, et le client peut ajouter un commerçant à sa liste de confiance auprès de l'émetteur.

Comment un checkout doit-il gérer les erreurs et les paiements refusés ?

Une carte refusée n'est une commande perdue que si le checkout abandonne. Affichez un message clair qui dit quoi faire ensuite, conservez le panier et les données saisies, et proposez un autre moyen sur le même écran. N'affichez jamais de codes de réponse bruts et ne mettez pas le client en cause.

En arrière-plan, distinguez les refus temporaires, comme un émetteur indisponible ou un refus générique sans signal de fraude, des refus définitifs. Les refus temporaires peuvent être relancés une fois ou transférés en cascade vers un second acquéreur dans le respect des règles des réseaux ; les refus définitifs et les codes interdisant la relance ne doivent pas être relancés.

• Valider le numéro de carte, la date d'expiration et l'IBAN en direct pendant la saisie
• Garder la session et le panier actifs après un paiement échoué
• Suivre le taux d'autorisation par moyen, pays de l'émetteur et acquéreur
• Alerter en cas de hausse des refus ou des délais d'attente par prestataire

Checkout hébergé ou intégré : lequel convertit le mieux ?

Une page de paiement hébergée redirige le client vers le prestataire ; c'est la plus rapide à lancer et celle dont le périmètre PCI DSS est le plus réduit. Des champs intégrés ou un composant drop-in gardent le client sur votre domaine, ce qui inspire souvent davantage confiance et offre plus de contrôle sur le design. Les deux convertissent bien lorsqu'ils sont rapides, adaptés au mobile et affichent les moyens locaux ; la redirection compte moins que l'expérience de part et d'autre.

Comment tester en A/B les changements du checkout ?

Testez un changement à la fois, comme l'ordre des moyens, l'emplacement des wallets ou un formulaire d'adresse plus court, et mesurez la finalisation du checkout et le taux de réussite du paiement, pas seulement les clics. Les tests de paiement exigent du volume : avec un taux de finalisation de 70 %, détecter une variation de 2 points demande environ 8 000 checkouts par variante aux niveaux de signification usuels.

Les tests de routage suivent le même principe : répartir le trafic éligible entre deux acquéreurs et comparer taux d'autorisation et coût. OrsunPay connecte les comptes PSP du commerçant via un checkout hébergé et un routage intelligent, de sorte que les moyens et les règles de routage peuvent être modifiés et testés sans refaire l'intégration.

Liste de contrôle pour la conversion du checkout

1. Mesurer l'entonnoir Suivez panier, début du checkout, début du paiement, autorisation et commande finalisée, par appareil, pays et moyen de paiement.
2. Supprimer les mauvaises surprises de coût et de compte Affichez le prix complet avec la livraison avant le paiement et proposez l'achat sans compte.
3. Raccourcir le formulaire Réduisez à 12 à 14 éléments, utilisez le remplissage automatique des adresses et la validation en direct.
4. Afficher moyens locaux et wallets Classez les moyens selon le pays du client et affichez Apple Pay ou Google Pay en premier sur mobile.
5. Ajuster l'authentification Envoyez toutes les données 3-D Secure 2 et demandez à votre acquéreur d'appliquer les exemptions de faible montant et d'analyse du risque.
6. Récupérer les refus Affichez des messages d'erreur clairs, proposez un autre moyen et relancez ou faites passer en cascade les refus temporaires.
7. Tester et recommencer Testez un changement à la fois en A/B et gardez ce qui augmente le taux de réussite du paiement.