Konwersja w koszyku: dlaczego klienci porzucają płatność i jak to naprawić

Czym jest porzucenie koszyka i jak jest wysokie?

Porzucenie koszyka to odsetek klientów, którzy dodają produkty do koszyka, ale nie kończą zakupu. Baymard Institute uśrednia 50 opublikowanych badań do 70,22%, co oznacza, że tylko około trzy na dziesięć koszyków staje się zamówieniem.

Część tego odsetka jest nieunikniona: w badaniu Baymard 42% amerykańskich klientów porzuciło kiedyś koszyk, bo tylko przeglądało ofertę. Reszta odchodzi z powodów, które sprzedawca kontroluje, a wiele z nich dotyczy kasy i etapu płatności, kiedy klient już zdecydował się kupić.

Dlaczego klienci porzucają kasę na etapie płatności?

Badanie Baymard wśród klientów, którzy porzucili zakup w kasie, wskazuje jako główne przyczyny koszty, zaufanie, wysiłek i problemy z płatnością. Każda ma konkretne rozwiązanie w kasie lub konfiguracji płatności.

Jakie metody płatności lokalnych powinna oferować kasa w każdym kraju?

Klienci ufają metodzie, której używają na co dzień, i dzięki niej płacą szybciej, a w wielu krajach Europy nie jest nią karta kredytowa. W Holandii około 70% zakupów online opłaca się przez iDEAL, belgijscy klienci oczekują Bancontact, a polscy BLIK. Pokazywanie metody lokalnej na pierwszym miejscu, na podstawie kraju klienta, to jeden z najtańszych sposobów na wzrost konwersji.

Metody bankowe są też tańsze od kart i nie podlegają chargebackom konsumenckim, więc poprawiają marżę, a nie tylko konwersję.

Czy zakupy jednym kliknięciem i portfele cyfrowe zwiększają konwersję?

Kasa jednym kliknięciem całkowicie usuwa formularze: klient potwierdza zapisaną kartę, portfel lub zapisane konto i płaci jednym krokiem. Apple Pay i Google Pay przekazują adres oraz tokenizowaną kartę z biometrią urządzenia, co spełnia też wymóg silnego uwierzytelniania klienta. Click to Pay od Visa i Mastercard oferuje podobny przebieg na komputerach.

Powracający klienci konwertują najlepiej z zapisanymi danymi płatniczymi. Zapisuj kartę jako token sieciowy za zgodą klienta, pokazuj portfele nad formularzem na urządzeniach mobilnych i zachowaj ścieżkę bez konta dla osób, które go nie chcą.

Jak ograniczyć uciążliwość 3-D Secure bez utraty ochrony?

Silne uwierzytelnianie klienta jest obowiązkowe dla większości płatności kartą w EOG, ale wyzwanie nie jest. 3-D Secure 2 wysyła do wydawcy dane urządzenia i zamówienia, a wydawca zatwierdza większość płatności niskiego ryzyka bez wyzwania. Sprzedawcy lub ich acquirer mogą też żądać wyjątków przewidzianych w przepisach UE, a płatności uwierzytelnione przenoszą odpowiedzialność za oszustwa na wydawcę.

Analiza ryzyka transakcji pozwala acquirerowi pominąć SCA do progu zależnego od jego wskaźnika oszustw. Cykliczne obciążenia inicjowane przez sprzedawcę nie podlegają SCA, a klienci mogą dodać sprzedawcę do listy zaufanych u wydawcy.

Jak kasa powinna obsługiwać błędy i odrzucone płatności?

Odrzucona karta oznacza utracone zamówienie tylko wtedy, gdy kasa się podda. Pokaż prosty komunikat, który mówi, co zrobić dalej, zachowaj koszyk i wpisane dane oraz zaproponuj inną metodę na tym samym ekranie. Nigdy nie pokazuj surowych kodów odpowiedzi ani nie obwiniaj klienta.

W tle rozdziel odrzucenia miękkie, takie jak niedostępny wydawca lub odpowiedź do-not-honour bez sygnałów oszustwa, od twardych. Odrzucenia miękkie można ponowić raz lub przekierować kaskadowo do drugiego acquirera w granicach zasad systemów kartowych; odrzuceń twardych i kodów zakazu ponowienia nie wolno ponawiać.

• Waliduj numer karty, datę ważności i IBAN na bieżąco podczas wpisywania
• Utrzymuj sesję i koszyk po nieudanej płatności
• Śledź współczynnik autoryzacji według metody, kraju wydawcy i acquirera
• Ustaw alerty na rosnący odsetek odrzuceń lub przekroczeń czasu u każdego dostawcy

Strona hostowana czy osadzona: co konwertuje lepiej?

Hostowana strona płatności przekierowuje klienta do dostawcy, uruchamia się najszybciej i ma najmniejszy zakres PCI DSS. Osadzone pola lub komponent drop-in zostawiają klienta w Twojej domenie, co zwykle wzbudza więcej zaufania i daje większą kontrolę nad projektem. Oba rozwiązania konwertują dobrze, gdy są szybkie, dopasowane do urządzeń mobilnych i pokazują metody lokalne; samo przekierowanie ma mniejsze znaczenie niż doświadczenie po obu stronach.

Jak testować A/B zmiany w kasie?

Testuj jedną zmianę naraz, na przykład kolejność metod, miejsce portfeli lub krótszy formularz adresu, i mierz ukończenie kasy oraz skuteczność płatności, a nie tylko kliknięcia. Testy płatności wymagają odpowiedniej liczby transakcji: przy 70% ukończeń wykrycie zmiany o 2 punkty wymaga około 8 000 kas na wariant przy typowych poziomach istotności.

Testy routingu działają na tej samej zasadzie: podziel kwalifikujący się ruch między dwóch acquirerów i porównaj współczynnik autoryzacji oraz koszt. OrsunPay łączy własne konta PSP sprzedawcy przez hostowaną kasę i inteligentne kierowanie płatności, więc metody i reguły kierowania można zmieniać i testować bez przebudowy integracji.

Lista kontrolna konwersji w kasie

1. Zmierz lejek Śledź koszyk, rozpoczęcie kasy, rozpoczęcie płatności, autoryzację i ukończenie zamówienia w podziale na urządzenie, kraj i metodę.
2. Usuń niespodzianki z kosztami i kontem Pokaż pełną cenę z wysyłką przed płatnością i oferuj zakupy bez konta.
3. Skróć formularz Ogranicz do 12–14 elementów formularza, użyj automatycznego uzupełniania adresu i walidacji na bieżąco.
4. Pokaż metody lokalne i portfele Ustaw kolejność metod według kraju klienta i pokazuj Apple Pay lub Google Pay na początku na urządzeniach mobilnych.
5. Dostrój uwierzytelnianie Wysyłaj pełne dane 3-D Secure 2 i poproś acquirera o stosowanie wyjątków dla niskich kwot i analizy ryzyka.
6. Odzyskuj odrzucone płatności Pokazuj jasne komunikaty o błędach, oferuj inną metodę i ponawiaj lub kieruj kaskadowo odrzucenia miękkie.
7. Testuj i powtarzaj Testuj A/B jedną zmianę naraz i zachowuj te, które podnoszą skuteczność płatności.